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A visibilidade nos meios online como elemento para uma comunicação organizacional estratégica

“Ver será sempre a melhor metáfora de conhecer” - Fernando Pessoa

Na perspectiva de comunicação estratégica, podemos dizer que ver e ser visto são movimentos essenciais na relação entre a organização e os seus públicos, integrando o caminho para a construção de um bom relacionamento entre eles.

Essa comunicação busca promover um vínculo harmonioso entre a organização e o ambiente cultural, social e político no qual está inserida, projetando sua identidade em uma imagem confiável e buscando adesão por parte dos seus públicos (Tironi & Cavallo, 2006).

Entretanto ver não é sinônimo de conhecer, mas antes uma metáfora, como sugere o poeta. O fato de uma organizações estar visível - ao ter uma presença significativa no universo online, por exemplo - não é sinônimo ou garantia de notoriedade, boa imagem ou reputação, mas um passo importante para alcançar esses ativos.

Tais valores se constroem a partir de toda interação da organização com seus públicos. O fato é que vivemos num contexto em que os diversos meios de comunicação são parte da vida social, espaços fundamentais de sociabilidade, o que justifica a sua importância para as organizações, pois muitos dos seus interlocutores se informam e se relacionam por meio dessas plataformas.

Destarte, as organizações também dependem da sua representação nos diversos meios para alcançar o reconhecimento dos papéis que desempenham na sociedade. Para tanto, elas hoje se deparam com uma gama de possibilidades, diversas mídias - que podem ser observados compondo um tipo de ecossistema[1].

Nesse ambiente, criado por meio das relações entre os atores sociais e as tecnologias (Vizer & Carvalho, 2013), coabitam diversos sistemas de comunicação. E ele ganha novos contornos com os meios online, os quais têm cada vez mais destaque, como espaços potenciais para a comunicação estratégica, alinhada aos objetivos e políticas das organizações.

“A reconfiguração do ecossistema midiático, trazida pela era digital, interfere nas lógicas pelas quais as organizações se comunicam, se constituem e se legitimam perante a sociedade” (Barichello, 2014, p. 42). Com isso, são impulsionadas a apropriar-se dos meios online, mas nem sempre o fazem de forma planeada. Ressaltamos que nem todas as organizações precisam estar em todos os ambientes digitais, todavia, uma vez que decidem construir uma presença nesses meios, a gestão da sua (in)visibilidade é um elemento essencial.

Compõe a visibilidade de uma organização nos meios online tudo aquilo que circula sobre ela, ou seja, não limita-se ao que ela opta por tornar visível, já que nesses ambientes um número maior de usuários têm possibilidade de veicular e ampliar a circulação de informações. O fenômeno da visibilidade também implica o processo que torna algo visível, as lógicas do meio e as estratégias dos atores.

Diante do exposto, elencamos algumas contribuições que visam potencializar a visibilidade nos meios online para a comunicação organizacional:

- o passo inicial é uma análise situacional da organização e da sua comunicação, para definir em quais plataformas construir sua presença (tendo em conta os públicos, os objetivos comunicacionais e também as características técnicas dos meios);

- a visibilidade nos meios online é dialógica (amplia-se com as interações e tem potencial para gerar conversações), por isso a falta de interação por parte das organizações reduz a sua visibilidade e também a possibilidade de estabelecer relações com os usuários (indivíduos, grupos, organizações) a partir do que está exposto;

- é importante desenvolver conteúdo próprio para as redes, usufruindo da linguagem e dos formatos multimídia característicos desses meios, bem como dos recursos disponíveis (como marcações e uso de hashtag), ampliando a presença e o engajamento;

- os conteúdos precisam estar alinhados com a identidade organizacional (não há receitas prontas), mas uma recomendação geral pode ser o equilíbrio entre publicações de caráter informacional (com conteúdo relevante) e relacional (que provoque a interação);

- os meios online são espaços importantes para promover a circulação entre conteúdos produzidos para/em distintos canais de comunicação da organização, entretanto, em excesso, essa prática pode limitar a visibilidade por não potencializar as conexões com outros nós da rede;

- outra prática fundamental é monitorar a visibilidade organizacional nos ambientes digitais, acompanhar os comentários, a repercussão das publicações, os dados de acesso e assim por diante, tudo que permita coletar informações que sirvam como subsídio para antever possíveis reveses e pensar novas estratégias;

- ademais, é relevante compreender os meios online como parte de um ecossistema e pensar, de maneira integrada, as ações para os diversos canais, considerando que afetam-se entre si.

Observar esses aspectos, dentre outros, maximiza a autonomia das organizações para se tornarem visíveis (sua marca, suas ações), o que, anteriormente, dependia mais dos media tradicionais. Mas não podemos esquecer que essa autonomia, possibilitada pelos meios online, também é relativa, pois muitos canais utilizados (como os sites de redes sociais) pertencem a outras organizações, e, portanto, sofrem alterações constantes e estão sujeitas às contingências de mercado.

A administração da visibilidade exige responsabilidade ética com as informações que fazemos (ou não) circular e consciência dos riscos que ela pode representar, em situações de crise, por exemplo, pela elevada capacidade de circulação das informações, característica do atual cenário digital.

Os meios online explicitam e ampliam as possibilidades de diálogo entre organizações e públicos, consolidando sua presença no cotidiano de grande parte das organizações, das mais diversas naturezas. Mas seu potencial comunicativo e de visibilidade não está dado pela tecnologia, depende do seu uso estratégico, da capacidade criativa e de gestão dos profissionais da Área da Comunicação.


[1] Abordagem conhecida como ecologia da mídia. Ver https://media-ecology.wildapricot.org/What-Is-Media-Ecology

Referências

Barichello, E. M. R. (2014) Midiatização e cultura nas organizações da contemporaneidade: o processo de midiatização como matriz de práticas sociais. In Marchiori, Marlene (Ed.) Contexto organizacional midiatizado (pp. 37-45), São Caetano do Sul: Difusão Editora; Rio de Janeiro: Editora Senas.

Tironi, E. & Cavallo, A. (2006) Comunicación Estratégica: Vivir em um mundo de señales. Chile: Taurus.

Vizer, E & Carvalho, H. (2013) La metáfora ecológica em la era de la mediatizacion. In Rublescki, A. & Barichello, E. M. R. (Eds.) Ecologia da mídia (pp. 41-58), Santa Maria: FACOS-UFSM.

Daiane Scheid 
Professora Doutora do Departamento de Ciências da Comunicação na Universidade Federal de Santa Maria (Brasil)

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