Publicidade em flashback

1. A publicidade é uma comunicação partidária…
2. A publicidade não é exclusivamente comercial…
3. A publicidade nasceu da industrialização…
4. A publicidade não é nem ciência nem arte…
5. Para a publicidade, o mundo é belo…
6. A publicidade é relativa…
7. A publicidade varia…
8. A publicidade passa-a-palavra e faz valer…
9. A publicidade é plural…
10. Publicidade, em nome de quem?

Com os dez princípios em epígrafe, iniciava Helena Gonçalves, docente na primeira jornada da licenciatura em Ciências da Comunicação, nos inícios dos anos noventa, na Universidade do Minho, a aula inaugural da disciplina de Publicidade. Somavam-se, nas aulas sucedâneas, ensinamentos infinitos, pela mão de Cathelat, Péninou, Kapferer, Lagneau, Séguela… Os grandes mestres (à época, sobretudo franceses), publicitários e/ou estudiosos de publicidade, introduziam-nos (a nós, aprendizes e já então amantes de publicidade) a um vastíssimo universo de conhecimentos cruzados. Aprendíamos que a publicidade, na sua dimensão discursiva, se monta e desmonta.

Para tal, socorre-se (e socorríamo-nos) da semiótica, a ciência dos signos e da produção de significação, da criação de efeitos e de sentidos, da argumentação, hábil nos jogos de linguagem, à maneira de Ducrot, entre implícitos e explícitos, da retórica, das imagens e das palavras, de que nos falava Barthes, no seu celebérrimo artigo “La rhétorique de l’image”, publicado em 1964, na revista Communication, mostrando-nos como um simples anúncio das massas Panzani se mostrava (e escondia), como se de um verdadeiro achado de arqueologia se tratasse (pelo modo como se sobrepunham, em camadas, a denotação e a conotação, os sentidos literais e o simbólico).

Tantos outros autores, anglo-saxónicos, italianos, espanhóis, se juntariam aos ensinamentos da importância da semiótica na publicidade, desde Williamson, Volli, Benavides. 

A montante da linguagem, a publicidade começa na investigação, fazendo-nos recuar ao estudo dos comportamentos e das atitudes, das motivações, dos valores, convocando a psicologia social, a sociologia, a filosofia, a cultura. Deste modo a publicidade se faz-valer, entendendo-se que “nous appelons «faire-valoir» n’importe quel procédé socialement utilisé pour valoriser un bien (produit ou service) aux yeux de ceux à qui il est destiné” (Lagneau, 1977/1988, p. 13). Acrescenta-se a definição estratégica, não fosse a publicidade uma modalidade de comunicação de cariz assumidamente intencional, parcial, comprometida com interesses, económicos ou não, empenhada na prossecução de fins precisos e pré-determinados.

O Z criativo, de Joannis ensina-nos, ainda hoje, de que modo a pesquisa de base nos conduz, por meio da estratégia e da criatividade, do consumidor ao consumidor, da investigação da sociedade e da cultura à produção de mensagens e à sua veiculação nos média.

Não esqueçamos a poética, a que a publicidade não deixa de recorrer, enquanto linguagem virtuosa na arte de seduzir, convocando a estética para o desenho dos caminhos da persuasão (Les Chemins de La Persuasion). Nem arte, nem ciência, a publicidade é, ao mesmo tempo, uma arte e uma ciência. Nascida com a industrialização e a modernidade, acrescenta uma pele, uma forma significante aos produtos, sem a qual, como bem refere Haug (1971/1996), as mercadorias não seriam reconhecidas na sua dimensão simbólica, no seu fundamental papel de produção de sentidos, no seio de uma sociedade de consumo que é a nossa, hoje globalizada, entretecedora de identidade(s) e cultura(s).

Recordar, aqui, as mil e uma facetas da Publicidade, é reconhecer a importância das múltiplas formas e manifestações de que se reveste a nossa cultura, o modo como nela ressoam estereótipos, representações conflituantes ou subtis disrupções. Não será tão importante defini-la, quanto interrogar o seu interessse (e utilidade pública), do ponto de vista social, cultural e científico.

Procurando, ou não, persuadir-nos a comprar bens, serviços, a aderir a causas ou a adotar/evitar comportamentos, à mudança de atitudes e à transformação das perceções, importa perguntar à publicidade que caminhos nos proporciona (ou não), no sentido da co-criação, idealmente crítica, da nossa identidade e cultura, de uma sociedade mais justa e, sobretudo, em direção ao conhecimento daquilo que, de modo sorrateiro, muitas vezes escapa ao nosso olhar mais superficial: a silenciosa tessitura da transitoriedade, eternamente refém de um sentido de comunidade em devir.

Impõe-se, com urgência, revalorizar a (boa) publicidade, aquela que, oferecendo-nos a riqueza da sua criatividade, recriando o novo a partir de elementos e conhecimentos pré-existentes (Gutiérrez, 2014; Sorrentino,2014), nos faz sorrir, pensar à boleia do prazer, devolvendo-nos uma das muitas maneiras de sonhar com as tantas possibilidades de participação na vida comum. Publi-cidade convida-nos a convocar a emergência do espaço público (literalmente): “Desde as mensagens e anúncios públicos fixados em madeira ou, mais tarde, em papel, aos letreiros comerciais, sobre as fachadas e os suportes físicos, de carácter mais ou menos permanente, sobre a paisagem arquitetónica foram-se sobrepondo, ou incrustando, camadas de signos, de símbolos e de imagens que, na modernidade, alteraram radicalmente a experiência e a perceção do espaço urbano” (Pires & Mesquita, 2018, p. 5). 

Há que resgatar a publicidade das entre-linhas e dos territórios agora ocupados pelo marketing, disciplina, entre outras, afim e sem dúvida complementar, mas cuja natureza, história, e desígnios, são bem outros… Se visitarmos uma qualquer livraria, hoje, em Portugal, constataremos que até aí o esquecimento impera, pela total ausência de títulos, antigos ou novos, respeitantes ao campo, interdisciplinar, que apenas um nome pode designar: Publicidade…

Recorrendo às palavras de Quessada (2002, p. 174), talvez aí encontremos impercetíveis pistas, num movimento de flashback, ao mesmo tempo que seguimos em frente com a missão publicitária: “…la publicite n’est pas autre chose que le devenir-monde de la philosophie”.

Helena Pires
Communication and Society Research Centre (CECS) Researcher