O dilema do consumo na publicidade contemporânea: estamos comprando produtos, valores ou identidades?

Na sociedade contemporânea, a publicidade continua a desempenhar um papel essencial na formação de comportamentos e valores de consumo, mas a sua relevância só pode ser devidamente compreendida quando analisada em relação ao contexto econômico atual. Em Portugal, o mercado publicitário tem mostrado um dinamismo crescente, estimando-se que atinja cerca de 900 milhões de euros em 2025, um aumento de aproximadamente 6% face a 2024, segundo o Jornal de Negócios (2024). Este crescimento acompanha o desempenho positivo da economia portuguesa, cujo PIB ronda 267 mil milhões de euros e apresenta uma tendência de expansão moderada. Destaca-se ainda a publicidade digital, que cresceu cerca de 20% em 2024, consolidando-se como o principal motor do setor, impulsionada pela elevada penetração das redes sociais e pela digitalização do consumo (Meios & Publicidade, 2024). Estudos anteriores já apontavam que cada euro investido em publicidade em Portugal gera mais de quatro euros no PIB (WFA/Deloitte, 2019), evidenciando a relevância económica do setor. Assim, a análise atual revela que a publicidade não apenas reflete o vigor económico do país, mas também atua como um indicador e catalisador do crescimento, reforçando a sua importância estratégica no panorama contemporâneo.

Um dos fatores que contribuem para essa disparidade é o PIB per capita, que representa a renda média da população e pode impactar diretamente os investimentos em publicidade. Nos Estados Unidos, esse indicador foi registrado em 65.875,18 dólares em 2023, o que equivale a 522% da média global (Trading Economics, 2024-2025). Economias com maior poder aquisitivo tendem a apresentar um setor publicitário mais desenvolvido, pois há maior capacidade de consumo e, em consequência, maior incentivo para que as marcas invistam em campanhas publicitárias.

Em contrapartida, em países que enfrentam recessões ou crises econômicas, os investimentos em publicidade podem sofrer impactos. Em Portugal, por exemplo, a taxa real de crescimento do PIB caiu de 2,68% para -8,44% em 2019, refletindo uma crise econômica que possivelmente influenciou as estratégias publicitárias voltadas para o mercado local (Santos, 2021, p. 5). Em períodos de instabilidade, as empresas podem reavaliar seus gastos com marketing, priorizando ações mais direcionadas ou canais de menor investimento financeiro.

A publicidade também atua como um sistema de comunicação ideológica, abrindo caminhos para movimentos culturais e sociais e moldando percepções sobre o que é desejável ou valioso no consumo contemporâneo. Como observa Costa Mendes (2012), “o problema hoje não é mais produzir, como na época do fordismo, mas vender e assegurar seu escoamento” (p. 4), e nesse processo as marcas frequentemente associam produtos a valores e estilos de vida que vão além de funções utilitárias. Nesse sentido, a publicidade não apenas estimula o consumo, mas também incentiva os consumidores a associarem seus valores pessoais às marcas, muitas vezes contribuindo para a formação de identidades simbólicas e escolhas de consumo mais conscientes. Estudos qualitativos recentes, como os compilados por Holtz (2019/2020), mostram que essas dinâmicas são particularmente fortes entre as gerações mais jovens, que buscam significado e alinhamento de valores nas marcas que escolhem. Relatórios mais atuais da Euromonitor International sobre as Top Global Consumer Trends 2025 indicam que os consumidores estão cada vez mais atentos não apenas ao preço e funcionalidade de produtos, mas também a fatores como sustentabilidade, saúde, bem-estar e valores sociais, que influenciam a forma como percebem e se relacionam com as marcas no momento da compra (Euromonitor International, 2024/2025) — evidenciando que o consumo contemporâneo é tanto econômico quanto simbólico.

As representações sociais veiculadas pela publicidade exercem um papel na construção de estereótipos, como no caso da representação feminina nos anúncios publicitários. Ao olhar para a história, a mulher foi tratada como um objeto sexual passivo, especialmente em campanhas voltadas ao público masculino. Veríssimo (2003) afirma que "emerge de um modo preponderante em anúncios dirigidos de forma exclusiva ou predominante aos homens: produtos de barbear, cigarros, modelos de automóveis, bebidas alcoólicas, etc." (Holtz, 2019/2020 p. 37).

No entanto, com as mudanças culturais e o avanço de nova onda feminista, como o Movimento "MeToo" em 2017, novas estratégias de publicidade têm ganhado força. O conceito de femvertising, por exemplo, busca criar campanhas mais autênticas e representativas. Segundo Lima (2016), "o femvertising procura que a campanha seja algo orgânico, real e autêntico, para que exista uma representação mais fidedigna e uma conexão emocional entre o consumidor e a campanha” (Ferreira & Balonas, p. 36). Essas estratégias não apenas fortalecem o olhar humanizado do consumidor em relação à marca, criando assim uma identificação, mas também ampliam a discussão sobre diversidade e inclusão na publicidade.

Contudo, é pertinente refletir a ética dessas práticas, uma vez que muitas empresas recorrem a estratégias que facilmente podem ser manipuladas ao adotar uma aparência de suporte a causas ou movimentos sociais. Leonardo Mozdzenski (2019) elucida que: o pink money (“dinheiro rosa”) – termo cunhado para indicar o poder de compra desse “consumidor dos sonhos” – torna-se um objeto cobiçado por empresas e anunciantes que, pouco a pouco, vão perdendo o medo e o preconceito de terem suas marcas e produtos vinculados a lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros (2019, p. 147). A Walt Disney Company, por exemplo, foi acusada por funcionários da Pixar, seu estúdio subsidiário, de censurar cenas que mostram afeto entre personagens do mesmo gênero (Santos, 2022).

Outros exemplos são a Coca-Cola e o McDonald’s, que, embora sejam fortemente posicionadas no mercado há décadas, foram alvo de críticas pelos danos à saúde associados aos seus produtos, colocando em evidência a necessidade de um posicionamento que ofereça valor genuíno e responsabilidade com o consumidor.

Diante deste cenário, se a publicidade reflete o consumidor, o nome da marca possui um peso estratégico, indo em direção contrária ao que sugeriu Shakespeare em Romeu e Julieta, ao declarar que o nome é dispensável. Ries e Trout (2001) argumentam que "Shakespeare estava errado". Se a rosa tivesse qualquer outro nome, não teria o mesmo perfume. Não apenas você vê o que quer ver, mas também cheira o que quer cheirar. É por isso que a decisão mais importante no marketing do perfume é o nome que você decide dar à marca" (2001 p. 77). Essa reflexão nos leva a questionar: será que compramos pelo valor real do produto ou pelo que ele representa na nossa percepção?

Referências

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Texto por Giovanna Passarini

Mestrado em Ciências da Comunicação - Universidade do Minho